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Tras la pandemia, Natura ha atravesado una profunda transformación marcada por la integración de Avon, la reorganización de sus operaciones para enfocarse exclusivamente en Latinoamérica y la expansión hacia nuevos canales de venta, más allá de su tradicional red de consultoras.
Con una propuesta basada en la investigación científica de la biodiversidad amazónica, la firma busca responder a un consumidor cada vez más interesado en productos con impacto social y ambiental. En conversación con Día1, Agenor Leão, vicepresidente de Negocio y Estrategia Comercial para Latinoamérica de Natura, detalla las apuestas, lanzamientos y planes de expansión con los que la compañía espera alcanzar un crecimiento de dos dígitos este año.
– ¿Cuál ha sido la hoja de ruta en la estrategia de Natura, tras la adquisición de Avon?
En los últimos años nos enfocamos en integrar las operaciones de Avon y Natura y, a partir del año pasado, tomamos la decisión de concentrarnos exclusivamente en Latinoamérica.
En Perú y en toda la región realizamos la integración entre Natura y Avon, lo que nos dio una dimensión de compañía completamente distinta. En algunos países, Avon tenía una presencia mayor que Natura y logramos integrar esas fortalezas. Hoy somos líderes en cosmética en Latinoamérica, algo que nos llena de orgullo.
Una vez culminado ese proceso, a finales de 2025 emprendimos una reestructuración estratégica de la compañía. Cambiamos nuestro modelo operacional y estructuramos Natura sobre dos grandes plataformas: una de marcas, donde se desarrollan los productos, y otra comercial, que es la que hoy lidero para toda Latinoamérica.
Antes teníamos una unidad de negocio para Brasil y otra para América Hispana. Ahora integramos la operación y nos organizamos en cuatro grandes mercados: Brasil, México, Andino y Sur. Perú forma parte del mercado andino junto con Colombia y Ecuador. Con este modelo buscamos una organización mucho más ágil y cercana al negocio.
Fue un periodo de transición, adaptación e integración, y hoy contamos con una compañía preparada para afrontar el crecimiento de los próximos años. Además, durante los últimos cinco años ocurrió algo muy importante: la expansión de Natura hacia otros canales, más allá de la venta directa, incorporando retail, e-commerce y ‘marketplaces’, además de tiendas propias en algunos países.
Actualmente contamos con 1.200 tiendas en Latinoamérica entre locales propios y franquicias. En el mercado andino tenemos 26 tiendas propias y hemos multiplicado por cinco nuestra red de tiendas en los últimos tres años.
– ¿Qué relevancia tiene el mercado andino en la estrategia comercial de Natura?
El mercado andino tiene una importancia desde el punto de vista potencial, principalmente por la venta directa. Aquí, aproximadamente el 50% del mercado de cosméticos se comercializa mediante venta directa; es un mercado muy relevante para nosotros.
Es una región con importantes oportunidades de crecimiento, donde además venimos ganando participación de mercado. Nuestro enfoque es seguir construyendo sobre nuestro principal negocio en un entorno donde la venta directa es muy competitiva y desarrollada.
– Dentro de ese mercado andino, ¿qué posición ocupa Perú?
En cuanto a importancia, es el segundo. Es Colombia, Perú y Ecuador, en ese orden.
– ¿Cómo se está ejecutando la estrategia de crecimiento en Perú, considerando la expansión hacia nuevos canales?
En Perú contamos con alrededor de 150.000 consultoras. La venta directa sigue siendo nuestro principal negocio, pero también estamos expandiendo nuestra red de tiendas y fortaleciendo nuestra presencia en e-commerce, tanto en la venta directa al consumidor como en el negocio digital que ofrecemos a nuestras consultoras para que operen a través de Internet. Esto es fundamental porque una gran parte de la venta directa hoy ocurre a través de medios digitales, como WhatsApp.
Hace 12 años desarrollamos una plataforma para que nuestras consultoras tengan sus propias tiendas digitales. Natura se adelantó a lo que hoy conocemos como modelos de influencers o afiliados. Esto abre una perspectiva de negocio muy interesante.
Además, en Natura medimos desde hace años el Índice de Desarrollo Humano (IDH) de nuestras consultoras. Es una herramienta que nació del desafío de asegurar que quienes emprenden con nosotros realmente crezcan y se desarrollen. Hemos comprobado que las personas que trabajan con nosotros incrementan su IDH a lo largo del tiempo. Entre las dos últimas mediciones registramos un crecimiento de 10% en el IDH de las consultoras.
Este indicador también funciona como una herramienta de innovación porque mide aspectos como la inclusión digital y financiera, permitiéndonos desarrollar capacitaciones específicas en esas áreas.
– Respecto a la expansión de canales, ¿qué rol cumplen las tiendas físicas dentro de la estrategia comercial?
La venta directa sigue siendo nuestro principal negocio, pero entendemos que Natura debe estar presente donde está el consumidor. Las tiendas, además de representar una oportunidad comercial, son una herramienta de construcción de marca. Cuando el producto está presente en un centro comercial, resulta más fácil para una consultora presentarlo a sus clientes. Hemos medido lo que ocurre con las consultoras que operan alrededor de una tienda y concluimos que aumentan sus ventas.
– ¿Qué regiones están evaluando para continuar con la expansión de tiendas?
Ya estamos en Huancayo y Arequipa, además de Lima, y probablemente las próximas aperturas estén en el norte del país. Analizamos las principales ciudades según su potencial de negocio y cobertura, y sobre esa base tomamos las decisiones.
– ¿Existe una meta para este año?
Tenemos un plan definido, pero al ser una compañía de capital abierto no divulgamos ese tipo de información hasta concretar los lanzamientos. Lo que sí puedo decir es que habrá una expansión importante en los próximos años.
– El mercado cosmético se ha vuelto cada vez más competitivo con el ingreso de nuevas marcas internacionales. ¿Cuál es hoy el principal diferencial de Natura frente a esa competencia?
El mercado cosmético ofrece cada vez más opciones y el consumidor busca variedad. Nuestra plataforma de innovación está basada en el desarrollo de ingredientes provenientes de la sociobiodiversidad amazónica. Esto conecta de manera importante con los consumidores porque, además del desempeño cosmético, existe una propuesta de valor asociada a la sostenibilidad. El consumidor busca productos que generen valor social y ambiental.
– ¿Qué categorías están impulsando actualmente el crecimiento de Natura en Perú?
Las categorías de cuerpo, cabello y perfumería son muy importantes. Natura tiene una propuesta de perfumería muy especial porque desarrollamos ingredientes provenientes de la sociobiodiversidad y somos una de las pocas compañías que cuenta con perfumistas propios trabajando junto con perfumistas internacionales para crear fragancias muy específicas. Eso nos da una posición muy sólida en perfumería dentro del mercado peruano.
– Además de la expansión geográfica, ¿qué novedades y lanzamientos tienen previstos para este año?
Principalmente, el lanzamiento de copoazú. Es una gran novedad porque Perú es precisamente el país que provee el insumo para la producción global. Es un enorme orgullo llevar un proyecto originado en la Amazonía peruana a otros mercados del mundo.
– ¿Se trata de una línea completa de productos?
Sí. Es una línea completa dentro de la marca Ekos.
Nuestros investigadores desarrollan los productos buscando funcionalidades específicas. Por ejemplo, Patauá está orientado al cuidado del cabello, mientras que copoazú tiene propiedades anticelulíticas y de firmeza para la piel. Son productos para el cuidado corporal con beneficios muy específicos y fragancias asociadas.
– ¿Cuándo ingresan al Perú?
El lanzamiento en Perú está previsto para julio.
– Natura ha construido una propuesta basada en la biodiversidad amazónica. ¿Cómo integran el trabajo con las comunidades dentro de su estrategia de negocio?
Iniciamos este proyecto hace más de 20 años en Brasil. No se trata únicamente de investigación científica, sino de un modelo de negocio basado en demostrar a las comunidades que preservar la selva puede generar mayores ingresos económicos.
Cuando las personas obtienen ingresos gracias al bosque, se convierten en las principales interesadas en protegerlo. En Brasil ya tenemos más de 2 millones de hectáreas protegidas y más de 1.000 familias trabajando con nosotros.
Hemos evolucionado desde la compra de materia prima hacia el fortalecimiento de capacidades productivas dentro de las propias comunidades, ayudándolas a desarrollar plantas de procesamiento para producir, por ejemplo, aceites. Eso incrementa significativamente sus ingresos.
Es un modelo de comercio justo que recién estamos expandiendo en Perú. Desde 2023 exportamos copoazú desde comunidades peruanas.
– ¿Cuál es hoy el volumen de exportación de copoazú y cuántas familias participan en esta cadena productiva?
Exportamos desde Madre de Dios 47 toneladas de manteca de copoazú para la producción global de Natura y actualmente trabajamos con 145 familias peruanas, que se asocian bajo una cooperativa.
Siempre evaluamos el impacto sobre los ingresos familiares y el efecto positivo que tiene la generación de recursos a través de la conservación y nuestro deseo es expandir este modelo hacia la Amazonía andina de Perú y Colombia.
– ¿Están evaluando incorporar otros insumos amazónicos provenientes de Perú?
Sí. Estamos investigando otros productos. Ya contamos con una línea basada en cacao, aunque todavía no adquirimos ese insumo desde Perú, porque seguimos en fase de estudios.
– También están impulsando un reposicionamiento de Avon. ¿Cuál es la estrategia detrás de esta nueva etapa de la marca?
Estamos relanzando Avon en todos los países y Perú será uno de los próximos mercados. Es una marca con 140 años de historia que siempre estuvo vinculada al empoderamiento femenino. Ahora la estamos posicionando como una “FemTech”, una compañía tecnológica enfocada en apoyar a las mujeres, con una imagen más joven y contemporánea.
El primer lanzamiento consiste en una reinterpretación de productos icónicos y perfumes que apelan a la memoria afectiva de las consumidoras. Los resultados han sido muy positivos en Brasil, Chile y México, y ahora avanzaremos hacia el mercado andino.
– Avon siempre se caracterizó por ofrecer productos accesibles. ¿Esa propuesta se mantendrá en esta nueva etapa enfocada en consumidores más jóvenes?
Sí. Avon seguirá siendo una marca más accesible que Natura. Lo importante es posicionarla en un espacio más contemporáneo y alineado con las expectativas de los millennials y las nuevas generaciones. Sin embargo, seguirá siendo una marca que ofrece tecnología y calidad.
– ¿Cómo diferencian hoy al consumidor de Natura frente al de Avon?
No es tan sencillo definir al consumidor de manera estática. Tenemos una estrategia que busca entender las diferencias y, al mismo tiempo, potenciar las sinergias entre ambas marcas. Lo hacemos por categorías, propuesta de valor y perfiles regionales.
– ¿Cuáles son las perspectivas de crecimiento para los próximos años?
El mercado peruano de cosméticos viene creciendo entre 6% y 7% en los últimos años. Nosotros nos desafiamos a crecer más que el mercado y así estaríamos llegando a dos dígitos.
Fuente: elcomercio.pe