La comunicación estratégica organizacional ha dejado de ser una función complementaria para convertirse en un elemento esencial dentro de las empresas e instituciones. En la actualidad, contribuye al fortalecimiento de la reputación institucional, la integración interna, la confianza de los públicos y la capacidad de respuesta frente a escenarios marcados por la desinformación. En este contexto, diversos casos recientes de crisis reputacionales y procesos de transformación deficientemente gestionados demuestran que descuidar la comunicación puede generar consecuencias de gran impacto.
Esta realidad ha sido ampliamente documentada en la literatura especializada. En ese sentido, el estudio Organizational Change: Creating Change Through Strategic Communication, de Laurie Lewis (2019), identifica de manera reiterada problemas como la fragmentación del mensaje, la resistencia al cambio, la saturación informativa y la seguridad de los datos. Se trata de desafíos que no son nuevos, pero que hoy se manifiestan con mayor rapidez e intensidad.
La fragmentación del mensaje suele producirse cuando distintas áreas o voceros comunican sin la debida coordinación. Como consecuencia, la alta dirección proyecta una imagen inconsistente que debilita su identidad y afecta la confianza de sus públicos. De allí la importancia de establecer lineamientos comunes, definir las vocerías institucionales y procurar que toda comunicación responda a una misma orientación.
La resistencia al cambio constituye otro aspecto de especial relevancia. Ningún proceso de transformación, ya sea de carácter digital, cultural o estructural, puede consolidarse sin una comunicación oportuna y permanente. En este proceso, los mandos medios desempeñan un papel decisivo, pues enlazan las decisiones estratégicas con la operación cotidiana. Por ello, la comunicación no debe limitarse a transmitir información, sino que también debe facilitar la comprensión, promover la participación y atender las inquietudes de los distintos actores.
A ello se suma la creciente importancia de la seguridad de la información y de la adecuada gestión de los datos. La incorporación de plataformas digitales y herramientas de inteligencia artificial ha ampliado las posibilidades de comunicación, pero también ha incrementado los riesgos asociados al manejo de información sensible. En consecuencia, resulta indispensable establecer protocolos claros, niveles de acceso definidos y criterios precisos para la difusión de la información institucional.
El caso de la Torre Windsor constituye un ejemplo ilustrativo. El incendio que destruyó la sede de Deloitte en Madrid puso de manifiesto que, además de la respuesta operativa, la gestión de la comunicación fue determinante para preservar la confianza de empleados, clientes y medios de comunicación. En situaciones de crisis, la credibilidad de una organización depende, en gran medida, de la coherencia y oportunidad de sus mensajes.
La comunicación estratégica no debe entenderse como una actividad accesoria, sino como una función inherente a la gestión. De su adecuada planificación dependen la coordinación interna, la confianza institucional y la solidez de la reputación corporativa. En un entorno caracterizado por el cambio permanente y la sobreabundancia de información, comunicar con claridad, coherencia y oportunidad constituye una condición indispensable para el desarrollo de cualquier empresa.
Fuente: elcomercio.pe