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El Mundial 2026 ha iniciado con fuerza y aunque nuestro país no participa en el torneo, la pasión mundialista ha generado gran expectativa también entre los peruanos, las marcas y los medios. La emoción ha venido calentando motores a lo largo de todo el año, ya que se calcula que más de 9,6 millones de televidentes han visto algún evento de fútbol durante todo el 2026, alrededor de más de 1.000 partidos (Copa del Rey, Supercopa de España, Liga1, amistosos, entre otros), nos cuenta Ana Laura Barro, CEO de Ibope para Perú y Centroamérica.
Para la ejecutiva esta es una muestra del interés que se está generando por el fútbol, y el Mundial capta gran atención de los consumidores peruanos que alientan y siguen a las selecciones latinoamericanas que participan, como Argentina o Brasil.
De hecho, los anuncios relacionados al Mundial 2026, que se lleva a cabo en México, Canadá y Estados Unidos, se han empezado a ver en nuestro país desde febrero de este año, menciona Barro, sumando ya 5.612 anuncios sobre el torneo global más importante del fútbol. ¿La cifra fue similar durante Qatar 2022? La ejecutiva recuerda que cerca de 10 millones de personas vieron al menos un partido del torneo pasado en el Perú. Durante ese periodo, que se dio entre noviembre y diciembre 2022, se emitieron más de 900 anuncios durante las transmisiones de TV abierta, indica Ibope.
A nivel de categorías, las que lideraron con mayor presencia publicitaria en las pantallas en el mundial pasado fueron banca, supermercados, e-commerce, telecomunicaciones, cervezas, televisores, entre otros. Un factor importante a considerar en el mundial pasado, en Qatar, fue el horario de los partidos por la distancia geográfica. Hoy, esa situación es distinta, pues los partidos transcurren en una zona horaria muy parecida a la peruana, lo que puede generar una participación mayor de las marcas y audiencias.
La ejecutiva agrega que no solo hay anuncios regulares, sino también en la previa, durante o el post partido; es más, el 18% de toda la actividad publicitaria son acciones especiales como banners, menciones, entre otras.
Si bien a nivel de sectores, alimentos y bebidas es uno de los que más inversión registra, Ibope observa que hay una categoría que está sumando mayor inversión en eventos futbolísticos: las casas de apuestas. “Las casas de apuestas van a tener un papel importante en este Mundial. Hay dos marcas que están ranqueando entre los primeros lugares en participación y actividad publicitaria por número de spots”, comenta.
¿Este Mundial podrá representar un incremento en términos de actividad publicitaria este año?
Ana Laura Barro comenta que sí habrá un incremento importante en términos de actividad publicitaria.
Esto, agregan desde Omnicom Media, podría representar un crecimiento frente al mundial pasado. De acuerdo a Antonio Miranda,Partner de Omnicom Media Perú & Bolivia, podría llegar a ser más de un 10% frente a Qatar 2022, dado que, como el ejecutivo explica, en este mundial se tendrán más medios y más plataformas de experiencia global, lo que impulsará esta alza. Pero, si se observa el 2026 como un todo, el ejecutivo considera que habrá un incremento en la inversión publicitaria anual por el impulso detrás de las elecciones y el optimismo registrado después de los comicios.
Con ambos factores, indican desde Omnicom Media, el crecimiento estimado es 10%: ocho puntos porcentuales adicionales aproximadamente generados exclusivamente por estos dos eventos. En tanto, estiman que el Mundial aporta al mercado un 46% de todo el crecimiento incremental del año. Es el factor individual más importante de la proyección.
“El Mundial 2026 está funcionando como un acelerador de la actividad publicitaria y se ha vuelto un punto de encuentro entre audiencia, medios y marcas”, refiere. Además este mundial tiene algunos ingredientes especiales como ser el último de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, la expectativa con Haaland y las sorpresas que se vienen dando en el torneo.
El año pasado, anotan, la inversión publicitaría creció más lento de los últimos tres años (+1% vs. 2024). El 2026 marca una ruptura significativa de esa desaceleración, impulsada por eventos que no se repetirán en 2027.
Ibope recuerda que en Qatar 2022, la radio y la televisión concentraron el 98% de la pauta de medios y hubo un 39% de marcas que tuvo presencia en al menos tres medios. “El medio digital ayuda a la extensión del alcance. La conversación en redes sociales atrae más ojos al evento y hace que más marcas se activen con un buen retorno”, menciona Barro. Asegura que además de las casas de apuestas, el sector telecomunicaciones, marcas de desodorantes, el retail y marcas de autos se van subiendo a la ola.
De hecho, Miranda destaca que se ve a un consumidor que, a diferencia de mundiales anteriores, va construyendo la experiencia en el partido con contenido digital y está elevando la integración en los distintos formatos. “Las marcas se han dado cuenta que no compiten solo por presencia, sino por acompañar momentos culturales”, afirma.
Es más, de acuerdo al ejecutivo, hoy en día las previas de los partidos están registrando un mayor rating promedio que algunos encuentros, y un 70% de peruanos a nivel nacional indica que verán los partidos acompañados.
Por otro lado, según un estudio de Omnicom Media realizado antes del Mundial, el 57% de peruanos declaró que vería los partidos del torneo por TV nacional, 49% por YouTube, 48% por TikTok, y un 51% interactuaría con contenido digital.
“Puede ser que uno de los medios mencionados no transmita, pero el contenido que se genera allí hace que el usuario peruano esté expuesto a los contenidos mundialistas en las distintas plataformas. Con ello se generan nuevos espacios para conectar. El consumidor no está expuesto a un solo canal, sino a una multiplataforma”, remarca el ejecutivo.
Miranda calcula que, en base a ello, el movimiento de inversión publicitaria- incluyendo solo TV abierta, radio y TV paga, sin sumar digital- sería de más de S/152 millones o entre US$35 millones y US$40 millones.
Así también, se han identificado alrededor de 38 marcas audiovisuales que están comunicando contenido mundialista en el país siendo un contenido masivo y simultáneo.
Según datos del monitoreo de Omnicom Media, las casas de apuestas cuentan hoy con un 58% de los anuncios, bebidas un 16%, banca 6% y automotriz, 3%.
Fuente: elcomercio.pe